BYD ist neuer globaler Sponsor der UEFA EURO 2024 und wird im Rahmen der Partnerschaft seine Modelle und Technologien an ausgewählten EM-Standorten präsentieren. Darüber hinaus plant das 1995 in Shenzhen gegründete Unternehmen Veranstaltungen und Aktivierungsmaßnahmen in über 230 Geschäften in 19 verschiedenen europäischen Ländern. Mit der Bereitstellung von Elektrofahrzeugen für Offizielle während des Turniers soll BYD zudem zum Ziel der UEFA beitragen, die nach Verbandsangaben "bislang nachhaltigste EM-Endrunde überhaupt" auszurichten. "BYD ist entschlossen, E-Mobilität für alle zugänglich zu machen", sagt Michael Shu, Geschäftsführer von BYD Europe, zur UEFA-Partnerschaft.
Neben BYD zählen Adidas, Alipay, Atos, Betano, Booking.com, Coca-Cola, Engelbert Strauss, Hisense, Lidl, Unilever Nutrition/Unilever Personal Care, Visit Qatar/Qatar Airways und Vivo zu den zwölf globalen Sponsoren der UEFA EURO 2024. Als nationale Sponsoren des Turniers engagieren sich darüber hinaus Bitburger, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Ergo und Wiesenhof.
BYD auf dem Vormarsch
Die Partnerschaft zwischen BYD und der UEFA hat innerhalb der Automobilindustrie durchaus symbolische Wirkung. Denn der E-Fahrzeug-Hersteller befindet sich weltweit auf der Überholspur. Im vierten Quartal 2023 lieferten die Chinesen 526.409 reine E-Modelle aus - und damit erstmals sogar mehr als Tesla (484.507). Auch im chinesischen Automarkt, der der weltweit größte ist, übernahm mit BYD 2023 erstmals ein einheimischer Hersteller beim Absatz die Führung - und verwies sogar Volkswagen und Toyota auf die Plätze.
In Deutschland dagegen erreichte BYD nach Angaben des Kraftfahrtbundesamts 2023 nur 4139 Neuzulassungen. Das entspricht einem Marktanteil von gerade mal 0,1 Prozent. Dass das Unternehmen diesen Wert, genau wie übrigens andere chinesische Hersteller auch, nach oben schrauben will, ist kein Geheimnis. Die anstehende UEFA-Partnerschaft bei der EM in Deutschland dürfte den Plänen Rückenwind verleihen. Um mehr Marktanteile in Europa zu erzielen, will BYD zudem sein erstes europäisches Autowerk in Ungarn bauen, wie das Unternehmen erst Ende 2023 bekannt gab.
BYD-Deal ein Erfolg?
Aus Sicht der UEFA wirkt der Deal mit BYD auf den ersten Blick wie ein Erfolg. Bei genauerer Betrachtung aber gibt es auch einige Anzeichen, die darauf hindeuten, dass der Vertrag nicht so hochdotiert sein könnte, wie der Verband sich das im Vorfeld in der wichtigen Sponsoring-Kategorie der Automobilhersteller erhofft hatte.
Zum einen fällt der vergleichsweise späte Zeitpunkt des Vertragsschlusses auf, zum anderen macht die kurze Laufzeit des Kontrakts stutzig, die sich ausschließlich auf die EM in Deutschland beschränkt.
Wir haben ein Effizienz- und Kostensenkungsprogramm auf allen Ebenen gestartet, sodass wir trotz der Attraktivität der Heim-EM nicht in das Rennen um die Partnerschaft einsteigen konnten.
Gerd Voss, Leiter Sportkommunikation, Volkswagen
VW bemüht sich nicht um UEFA-Partnerschaft
Und was ist mit Volkswagen? Der Wolfsburger Automobilkonzern hat sich erst gar nicht um das UEFA-Mandat bemüht und begründet den Schritt gegenüber dem kicker mit Sparmaßnahmen. "Wir hatten mit der UEFA eine sehr erfolgreiche Partnerschaft, die wir dazu genutzt haben, die Markteinführung unserer E-Mobilitätsfamilie ID in Europa zu begleiten. Nun haben sich unsere Voraussetzungen jedoch verändert. Wir haben ein Effizienz- und Kostensenkungsprogramm auf allen Ebenen gestartet, sodass wir trotz der Attraktivität der Heim-EM nicht in das Rennen um die Partnerschaft einsteigen konnten", sagt Gerd Voss, Leiter Sportkommunikation des Unternehmens.
Volkswagen war zwischen 2018 und 2022 Sponsor aller UEFA-Nationalmannschaftswettbewerbe - inklusive der Endrunden der Nations League, den European Qualifiers für die UEFA EURO 2020 und die FIFA-Weltmeisterschaft 2022 sowie den Europameisterschaften der Frauen, der U21 und im Futsal. Volkswagen löste als UEFA-Partner seinen südkoreanischen Wettbewerber Hyundai-Kia ab, der zuvor seit 2000 Partner des Verbands gewesen war.
Verhandlungen mit dem DFB dauern an
Seit Anfang 2019 ist Volkswagen zudem Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB). Das Engagement läuft jedoch nur noch bis Ende Juli 2024, sprich: bis zum Ende der anstehenden EM-Endrunde. Der Autobauer investiert in die Partnerschaft rund 20 bis 25 Millionen Euro pro Jahr. Zum Vergleich: Vorgänger Mercedes-Benz, zuvor über 45 Jahre Partner des DFB, hatte sich das Sponsoring zuletzt etwas mehr als zehn Millionen Euro per annum kosten lassen.
Wobei der Vergleich in der Form hinkt, denn: Das Sponsoringpaket von Mercedes-Benz fokussierte sich auf Werberechte für die A-Nationalmannschaft der Männer, während Volkswagen erstens deutlich weitgehendere Rechte für alle DFB-Teams besitzt und sich zweitens darüber hinaus beispielsweise auch zum exklusiven Kreis der DFB-Pokal-Partner zählen darf. Allein der letztgenannte Vertragsbestandteil schlägt mit rund sechs Millionen Euro zu Buche.
Ob die Wolfsburger den Kontrakt mit dem DFB verlängern, ist noch nicht fix. Spekulationen, nach denen beim Autokonzern aufgrund des Sparkurses nach dem UEFA-Mandat auch die DFB-Partnerschaft auf der Kippe stehe, dementiert VW-Sprecher Voss. Er sagt: "Das eine hat mit dem anderen nicht direkt etwas zu tun. Wir befinden uns derzeit weiterhin in guten Gesprächen mit dem DFB."
Auch der Verband lässt wenig Zweifel aufkommen, dass die Partnerschaft in eine andere Richtung als eine Verlängerung gehen wird. "Wir befinden uns mit unserem langjährigen Partner Volkswagen in guten Gesprächen über die Fortführung des Engagements", heißt es vom DFB zwar standesgemäß. Ddoch die Wortwahl klingt gleichzeitig ganz und gar nicht nach einem bevorstehenden Ende der Partnerschaft. Was sich wiederum mit Recherchen des kicker deckt, nach denen die Zeichen zwischen dem DFB und VW auf Verlängerung stehen.
Autobauer unter Druck
Fakt ist: Die Automobilindustrie ist aktuell dermaßen unter Druck, dass sie mit wenigen Ausnahmen in Form von strategischen Partnerschaften (wie etwa die von Volkswagen beim DFB) keine sichere Bank mehr im Sponsoring ist. Zumindest nicht, wenn aus Sicht der Sportrechtehalter auch hohe Investments hinter den Engagements stehen sollen. Das wird nicht nur auf Verbandsebene wie am Beispiel UEFA und BYD deutlich, sondern seit geraumer Zeit auch auf Klubenene. Der Trend geht hier unverkennbar zum Abschluss mit Autohäusern und -händlern, anstatt hochdotierte direkte Partnerschaften mit einer einzelnen Automobilmarke einzugehen.