"Wir haben eSport und Sport niemals voneinander getrennt", sagt Andras Papp. Schon seit mehreren Jahrzehnten sponsert Gillette Sportmannschaften wie den FC Barcelona. eSport ist erst in den vergangene drei Jahren hinzugekommen. Dennoch gibt es für den Leiter Brand Communications keinen Unterschied: "Wir behandeln 'xPeke' wie Neymar." Das sei bereits von Tag eins so gewesen und zahle sich laut Papp aus: "Als die eSport-Community verstanden hat, dass wir ihre Helden mit Respekt behandeln, waren sie glücklich."
Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Viele der Marketing-Besonderheiten von Sportlern lassen sich auch auf die Spieler an Computer und Konsole übertragen. "Wenn wir ein eSport-Talent sponsern, möchten wir es auch gerne für Marketing-Aktionen nutzen", sagt Papp. Das ist bei eSportlern nicht immer so einfach. Denn wie bei einem Fußballer gibt es auch im eSport Spiele und Trainingseinheiten, die den Zeitplan füllen. Während einer Saison können die Profis beispielsweise nur selten einen Tag für Sponsoren einplanen. Dann muss sich Gillette nach den eSportlern richten: "Man darf so eine Person nicht wie ein Kind behandeln, das zufällig berühmt geworden ist."
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Der eSport hat aber auch seine Eigenheiten. So funktionieren die klassischen digitalen Marketing-Methoden wie Banner und Popups laut Papp nicht. Zudem seien die potenziellen Kunden während des Spielens abgelenkt, wodurch Werbung zu diesem Zeitpunkt keinen Nutzen bringt. Stattdessen ist etwas anderes essentiell: "In der eSport-Community musst du etwas zurückgeben." Um das zu erreichen, dreht Gillette regelmäßig kurze Videos mit den Athleten die beim Konzern unter Vertrag stehen oder lehrreiche Inhalte. So will das Unternehmen die zukünftigen Kunden unterhalten und ihnen gleichzeitig die Marke näherbringen.