Seit März ist die Liste der ungewöhnlichsten Stadionnamen um einen Eintrag länger. "Teddybären- und Plüsch-Stadion" heißt die Heimstätte des österreichischen Zweitligavereins SC Wiener Neustadt bis zum Saisonende. Eine deutsche Spielwarenfirma hat das Namensrecht erworben. Bei einer Tombola, mit der der Klub seine Finanzen aufbessern wollte. Für einen Preis von: 500 Euro!
Von solchen Beträgen sind die Vereine in der deutschen Fußball-Bundesliga meilenweit entfernt. Und doch gibt es auch hier riesengroße Unterschiede. "Die Preisspanne in der Bundesliga beträgt 2000 Prozent", erklärte Patrick Seitter, Projektleiter ESB Marketing Netzwerk, in seinem Veranstaltungsvortrag und bezog sich dabei auf die in den Medien genannten Summen, die von 300 000 Euro (Darmstadt/Merck-Stadion am Böllenfalltor bzw. Jonathan-Heimes-Stadion am Böllenfalltor für die Saison 2016/17) bis zu sechs Millionen Euro pro Jahr (Allianz Arena München, Veltins-Arena auf Schalke) reichen.
Faktoren: Werbewert, sportlicher Erfolg, Regionalität
"Weil es einzigartige Produkte im Markt sind, setzen sich die Preise von Naming Rights relativ komplex zusammen", führte Seitter weiter aus. Als Faktoren nannte er unter anderem: den Werbewert für den Sponsor. Die Nachfrage; etwa, ob nur ein oder mehrere Unternehmen um das Naming Right konkurrieren. Vergleichspreise auf dem Markt und Preise der Konkurrenz - auf die Fußball-Bundesliga bezogen: Welcher Preis wurde für das Naming Right an anderen Standorten erzielt? Die Vertragslaufzeit. Der sportliche Erfolg. Und auch der Punkt Regionalität.
Letztendlich, so Seitters Ergebnis, könne man über die Analyse zahlreicher Leistungskategorien realistische und vergleichbare Preise benennen - die auch als Grundlage für den individuellen Verhandlungsspielraum dienen oder Ansätze für Optimierungspotenziale liefern. "Gutes Naming Right beinhaltet, dass der Rechteeinkauf und die Passgenauigkeit stimmt. Aber das ist immer nur die Basis für eine Partnerschaft", so Seitter. "Am Ende zählt aus meiner Sicht - mindestens - genauso viel, was man als Sponsor aus den Rechten macht. Ich brauche auch eine gute Umsetzungsidee und ein paar kreative Köpfe, wie das Naming Right aktiviert werden kann und für die Marke wirklich lebt."
