Welch enorme Bedeutung das Sponsoring im Sport hat, weiß Müller-Schmäh, Geschäftsführerin der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA), nur allzu gut. "Wir sind noch dabei, die genauen Zahlen für 2022 zu errechnen, gehen aber von voraussichtlich 4,5 Milliarden Euro für den organisierten Sport, kommerzielle Veranstaltungen und ähnliches aus", sagte die 46-Jährige dem SID und stellte klar: "Damit ist das Sponsoring neben den TV-Geldern und dem Ticketing die größte Einnahmequelle für Verbände, Ligen und Vereine."
Knapp "ein Drittel ihrer Gesamteinnahmen" nehmen die Klubs in der Bundesliga durch Sponsoring ein. In anderen Sportarten sei der Anteil sogar noch größer. "Im Eishockey sind es rund 50 bis 60 Prozent, im Handball und Basketball 55 bis 75 Prozent." Diese Zahlen verdeutlichen, dass "Sponsoring eine unverzichtbare Finanzierungsquelle für Klubs, Verbände und Vereine geworden" ist, doch nicht nur das, es hat auch "die Professionalisierung und Weiterentwicklung des Sports in Deutschland enorm vorangebracht".
Erfolgsrezept Professionalisierung
Dass sich die diversen Vereine und Sportarten in einem Umfeld bewegen, das über begrenzte Ressourcen verfügt, ist nicht nur Müller-Schmäh klar, folglich sei es für Klubs wie Verbände wichtig, professionell zu sein. In diesem Punkt habe der Fußball eine Vorreiterrolle gehabt. "Man muss festhalten, dass der Fußball in Deutschland einfach auch viel richtig gemacht hat", stellte die ehemalige Schiedsrichterin in der Frauen-Fußball-Bundesliga klar und lobte zugleich neuere Entwicklungen bei anderen Sportarten, die sich mittlerweile "immer weiter professionalisieren".
Ging es 1973, als Braunschweig mit dem Jägermeister-Logo auf der Brust auflief, noch darum, den Raum fürs Sponsoring zu erobern, so gehe es heute "vor allem darum, diesen Raum mit Innovationen und Kreativität auszufüllen und zu nutzen". Ein wichtiges Instrument dafür sei die Digitalisierung, die heutzutage schon "auf allen Kanälen stattfindet", in Zukunft aber eine noch größere Rolle einnehmen dürfte.
Müller-Schmäh sieht in der Digitalisierung "große Möglichkeiten, die Sichtbarkeit zu vergrößern und Zielgruppen noch besser anzusprechen. Darauf zahlen individuelle, spannende und emotionale Aktivierungen in den jeweiligen Sportarten ein." Als Beispiele führte sie Dinge wie Virtual Reality oder Hologramme an: "In diesen Bereichen kann noch viel Mehrwert für den Fan geschaffen werden."
