BVB empfängt namhafte Gegner

Dortmunds Tour durch die USA: "Die logische Konsequenz"

Christian Pulisic

Das US-Zugpferd des BVB: Christian Pulisic. imago

Über die USA-Tour des BVB berichtet Thomas Hennecke

Die Dortmunder Delegation wird Amerika anders erleben als Japan, China, Singapur oder Malaysia - wo sie 2015, 2016 und 2017 die Werbetrommel rührte. "Wir werden auf dieser Reise nicht zehn Veranstaltungen mit je tausend Fans haben", sagt Carsten Cramer, BVB-Geschäftsführer für Marketing, Vertrieb und Digitalisierung. Stattdessen wird die Borussia bei kleineren Events "Botschaften setzen und mit Medien arbeiten".

Zwei konzeptionelle Kernpunkte stellt Cramer für die an diesem Mittwoch startende "Football unplugged"-Tour heraus: "Es geht darum, überhaupt da zu sein und den Menschen das Gefühl zu geben, dass wir erlebbar sind. Und es geht darum, in Bildern und in der digitalen Welt stattzufinden, um Interesse zu wecken." Schon heute folgen dem BVB in Amerika 1,5 Millionen Fans über die sozialen Netzwerke, das sind sechs Prozent der insgesamt 25 Millionen BVB-Kontakte bei Facebook, Twitter oder Instagram.

Der Kampf gegen die "Big4" und die verpasste Chance

Fußball steht in den USA weiter im Schatten der "Big4" (Baseball, Basketball, Eishockey, Football). Die Gelegenheit, zumindest für ein paar Wochen diesem Nischendasein zu entrinnen, verpasste die US-Nationalmannschaft: Sie hatte sich nicht für die WM in Russland qualifizieren können. Das große Interesse an Europas Top-Ligen hält aber unvermindert an, "und die Bundesliga", unterstreicht Cramer, "gehört zu den Top3-Ligen".

Seit der Saison 2016/17 zeigt der TV-Sender "Fox" Bundesligaspiele, mit der Saison 2020/21 tritt ein neuer Fernsehvertrag in Kraft, der demnächst ausgeschrieben wird. Vor diesem Hintergrund sei es wichtig, dass der deutsche Fußball in Amerika "vor Ort anfassbar" sei, betont Cramer. Als Türöffner und Zugpferd seiner Kampagne bringt der BVB Christian Pulisic mit, amtierender Fußballer des Jahres in den USA. "Wenn du einen amerikanischen Stürmer dieser Qualität unter Vertrag hast, ist das klasse", strahlt Cramer. Pulisic wird Dortmund in den nächsten Tagen bei verschiedenen Terminen repräsentieren.

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Testspiele gegen Pep, Klopp und Benfica

Auch wenn Cramer dem vielfältigen asiatischen Markt ein "größeres Potential" bescheinigt, stand für ihn außer Frage, für die insgesamt vierte große Auslandsreise Amerika anzusteuern. "Die USA ist die logische Konsequenz unserer bisherigen Aktivitäten", betont Cramer. Profitieren werde der BVB auf der Neun-Tage-Tour von seinen Erfahrungen auf den früheren Reisen - und von der im Vergleich zu den asiatischen Destinationen einfacheren Kultur in Amerika, "sie ist einfacher zu durchdringen, weil westlicher".

Ausreichend Raum fürs Training im Rahmen der Saisonvorbereitung ist gewährleistet. "Wir haben es immer hinbekommen, einen seriösen Mix anzubieten", sagt Cramer, "wir versuchen, die Aktivitäten um den Fußball zu planen und nicht umgekehrt." Sportdirektor Michael Zorc als für diesen Bereich Verantwortlicher lobt ausdrücklich die "ausgewogene Balance" - ungeachtet aller nötigen Marketing-Aktivitäten sei der "sportliche Reiz absolut vorhanden". Das liegt auch an den hochkarätigen Gegnern im Rahmen des International Champions Cup (ICC): Auf Dortmund warten spannende Kraftproben mit Manchester City (20. Juli), FC Liverpool (22. Juli) und Benfica Lissabon (25. Juli).

Warum sollte ein US-Unternehmen bei dem vielfältigen Angebot dort versuchen, mit einem deutschen Verein Geld zu verdienen?

Carsten Cramer

Bereits seit dem 7. Juli arbeitet sich ein BVB-Kleinbus über Houston, New Orleans, Atlanta, Charlotte oder Cincinnati nach Norden vor, um die Fans in den Staaten neugierig auf den Besuch der Borussia zu machen. Seit mehr als einem Jahr laufen die Vorbereitungen. Zehn Vorreisen waren nötig. Hotels, Stadien, Trainingsplätze, Streckenlängen - alles wurde vorher bis ins kleinste Detail kontrolliert und gemessen.

Egal wie es läuft: 2019 geht es wieder nach Asien

Schon jetzt steht fest: Die US-Tour wird finanziell ein Erfolg. Inklusive der Antrittsgage für den International Champions Cup (ICC) rechnet Cramer mit fünf Millionen Euro Gewinn. Kooperationsverträge oder Regionalpartnerschaften, von denen es in Asien mittlerweile 15 gibt, peilt der BVB in Amerika nicht an. "Dafür", erläutert Cramer, "gibt es in den USA keinen Anlass. Warum sollte ein US-Unternehmen bei dem vielfältigen Angebot dort versuchen, mit einem deutschen Verein Geld zu verdienen?" Der Dortmunder Ansatz in den Staaten: über Medienerlöse, Präsenz am Markt und Merchandising auf Dauer Gewinne generieren.

Bereits sicher: 2019 fliegt Borussia Dortmund wieder Richtung Fernost, wo der Klub in Singapur und Schanghai eigene Repräsentanzen unterhält. Für die Zukunft kann sich Cramer einen klaren Verteilungsschlüssel vorstellen, um eine gewisse Nachhaltigkeit bei den Internationalisierungs-Anstrengungen der Westfalen zu gewährleisten: "Von drei Reisen zweimal nach Asien und einmal in die USA", so lautet der Plan.

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