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13.03.2017, 16:14

Lifestyle-Sponsoring gewinnt an Bedeutung

Seat positioniert sich im Scheinwerferlicht

Die Prioritäten ändern sich: Nissan, Peugeot und Volvo haben bereits angekündigt, dem auto-spezifischen Großereignis der Frankfurter IAA im September fernzubleiben. Dafür rücken neue Marketinginstrumente in den Vordergrund. Eines davon ist das Sponsoring von Lifestyle-Events. Für Seat beispielsweise zahlen sich Investments wie das bei der "Goldenen Kamera" aus.

Seat Ateca Goldene Kamera
Vorfahrt am roten Teppich: Mit Ateca (Foto) und Alhambra brachte Seat die Stars zur Verleihung der "Goldenen Kamera".
© Hersteller

Messe Hamburg, ein Samstagabend Anfang März. Es ist schon dunkel in der Hansestadt; umso heller zuckt das Blitzlichtgewitter der Fotografen durch die Nacht. Roter Teppich, neugierige Zaungäste, Aufmarsch der Stars, das ZDF überträgt live: Der Fernsehpreis "Goldene Kamera" wird verliehen.

Es sind aber nicht nur die internationalen und nationalen Showgrößen wie Nicole Kidman, Colin Farrell, Ed Sheeran oder Wotan Wilke Möhring (und nein, nicht Ryan Gosling), die jede Menge Aufmerksamkeit abbekommen. Auch die Seat-Modelle Ateca und Alhambra baden genüsslich im Scheinwerferlicht. In Kolonne fahren sie vor, um die Prominenz der Film- und Fernsehwelt direkt auf den "Red Carpet" zu entlassen.

Seat Ateca, Leonard Carow
Doppelter Gewinn: Nachwuchs-Star Leonard Carow räumte neben der Trophäe einen Ateca ab.
© HerstellerZoomansicht

Bereits zum zweiten Mal ist die spanische Volkswagen-Tochter offizieller Partner des Events und stellt somit die Shuttlefahrzeuge. Rund 90 Exemplare des neuen SUVs Ateca und des Vans Alhambra befinden sich im Einsatz. Im Foyer der Messe, wo sich die Nachrichtenmoderatorinnen Caren Miosga und Marietta Slomka austauschen, wo Jan Böhmermann smalltalkt und Steven Gätjen plaudert, posiert ein Exemplar des Ateca in felsiger Offroad-Kulisse. Später, als Tom Beck, Heike Makatsch, Kai Pflaume & Co. auf der Dinnerparty abrocken, beleuchten die Scheinwerfer des Dancefloors auch den neuen Leon Cupra.

Ateca für den Nachwuchs-Star

Wenn die Fotografen auf den Auslöser drücken oder die Film- und Fernsehkameras in Aktion treten, dann ist also sehr häufig und sehr publikumswirksam ein Seat mit auf dem Bild. Auch auf dem des 22-jährigen Jungstars Leonard Carow, der neben der Goldenen Kamera als bester Nachwuchsschauspieler gleich die Schlüssel für einen Ateca überreicht bekommt. Dank solch medienwirksamer Präsenz macht sich die sechsstellige Summe bezahlt, mit der Seat hier Sponsoring betreibt. "Der Return on Investment ist da", sagt Seat-Sprecherin Melanie Stöckl. Das Engagement bei Lifestyle-Events steigert wirkungsvoll den Bekanntheitsgrad der Marke und verfestigt ihn in den Köpfen eines zielgerichtet angepeilten Kundenkreises.

Seat Leon Cupra
Auch er durfte medienwirksame Präsenz zeigen: Der neue Leon Cupra als Dancefloor-Deko.
© HerstellerZoomansicht

Auch andere Hersteller fahren diese Strategie. Toyota beispielsweise hat die Prominenz anlässlich der Gala "Sportler des Jahres" mit seinem neuen Crossover C-HR am Baden-Badener Kurhaus vorgefahren, BMW chauffierte die Filmgrößen im 7er und im X5 zur "Berlin Opening Night" am Eröffnungstag der Berlinale, VW unterstützte den Semper-Opernball in Dresden mit einer Flotte von 30 Fahrzeugen, Skoda diente Robin Schulz, Zara Larsson, Tim Bendzko oder Mark Forster beim Musikpreis "Echo" als Transportmedium. Seat hat zuletzt noch "Rock am Ring" sowie "Rock im Park" gesponsert und wird beim bunten Lollapalooza-Festival in Berlin dabei sein.

Seat hat die jüngsten Kunden

"Als Automobilhersteller haben wir in Europa die jüngsten Kunden", sagt Seat-Chef Luca de Meo. Das macht die Marke für ein Event wie die Goldene Kamera interessant, deren Veranstalter sich ein jüngeres Image für das Ereignis wünschen. Eine Symbiose zum beiderseitigen Wohle, denn umgekehrt will Seat speziell mit dem Ateca an ein breiteres, sprich durchaus auch älteres Publikum ran. Wobei das neue SUV der Marke kaum mehr Werbung nötig hat: So wie es aussieht, ist es für den Rest des Jahres bereits ausverkauft.

ule

 

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